Известно,
что человек, выбирая что-либо из множества альтернатив, руководствуется
некоторыми критериями и расставляет приоритеты между ними. Это существенно
облегчает процесс выбора лучшего и наиболее эффективного варианта.
Например, выбирая зимнюю обувь, покупатель может отдавать предпочтение
больше тем маркам, обувь которых, во-первых, сделана из натуральной
кожи, во-вторых, с натуральным мехом, в-третьих, по цене не выше средней.
Или, например, – обуви, прежде всего, красного цвета, так как она, по
мнению покупателя, должна сочетаться с сумкой, головным убором и перчатками.
Из примера видно, что часто в расстановке приоритетов между критериями
какого-то товара, покупатель может быть достаточно субъективен. Тем
не менее существуют некоторые закономерности в данном процессе. В частности
посетители торгового центра (ТЦ) проявляют подобную закономерность в
критериях выбора ТЦ.
Для того чтобы выяснить, каковы критерии выбора ТЦ, был проведен опрос
800 респондентов-жителей г. Ульяновска. Причем на предварительном этапе
исследования (до составления анкеты) экспертным методом был сформирован
список критериев, по которым потребители выбирают ТЦ, который впоследствии
был включен в вопрос о степени важности отдельных критериев. Также мы
включили вариант "Другое", предполагая, что у отдельных респондентов
может быть свой вариант. Данное предположение оправдалось, так как 9
респондентов из 800 (или 1,13%) выделили критерием выбора ТЦ "наличие
туалета" и отдали ему 10 место.
Мы попросили респондентов проранжировать критерии по степени важности
для них. Тот критерий, который они ставили на 1 место, был для них самым
важным, то же, который оказывался на последнем – наименее важным.
Так как мы предполагали, что критерии выбора ТЦ могут отличаться
от возраста, мы проанализировали данные не только по всей совокупности
респондентов, но и по возрасту:
1. Критерии выбора ТЦ женщинами до 30 лет.
2. Критерии выбора ТЦ женщинами старше 30 лет.
В итоге нами были получены следующие данные.
-На первом месте по всей совокупности респондентов (800) находится критерий
"широта ассортимента".
-На втором месте – "невысокие цены",
-На третьем – "удобство расположения".
Это говорит о том, что респонденты предпочитают ходить в ТЦ, которые
им удобны для посещения, ассортимент товаров которых является достаточно
широким и продается по невысоким ценам.
Первые 3 критерии выбора ТЦ не зависят от возраста, поэтому данные по
ним не отличаются у женщин до 30 лет и у женщин старше 30 лет.
Единственная разница в выборе ТЦ у двух групп посетителей состоит только
в том, что женщины до 30 лет на 4 место ставят критерий "известные
торговые марки", а женщины старше 30 лет – "качество обслуживания".
То есть молодое поколение ориентируется на известные бренды, а для более
зрелого поколения важно общение с компетентным вежливым персоналом.
Это важно учитывать при выборе целевой группы покупателей ТЦ (или отдельных
бутиков в них) и разработке комплекса мер по ее привлечению.
При анализе данных опроса было выдвинуто предположение, что степень
важности того или иного критерия может зависеть от дохода на 1 члена
семьи в месяц. Нами был выбран именно этот показатель, а не показатель
дохода семьи в целом в месяц, так как величина дохода семьи сама по
себе не дает качественного результата. При сравнительно высоком доходе
семьи в месяц, распределение доли дохода на каждого члена семьи, ввиду
большого количества членов семьи, может быть меньше, чем в семье с невысоким
уровнем дохода, но с меньшим количеством членов в семье.
Респонденты в зависимости от дохода на 1 члена семьи в месяц нами были
разбиты на следующие группы:
1. Критерии выбора ТЦ респондентами, имеющими доход на 1 члена семьи
до 4000 рублей в месяц.
2. Критерии выбора ТЦ респондентами, имеющими доход на 1 члена семьи
от 4000 до 8000 рублей в месяц.
3. Критерии выбора ТЦ респондентами, имеющими доход на 1 члена семьи
свыше 8000 рублей в месяц.
Критерии выбора ТЦ различными группами респондентов (в зависимости от
величины дохода на одного члена семьи) не отличаются от данных по совокупности.
Единственное отличие состоит в том, что респонденты, имеющие до 4000
рублей на 1 члена семьи в месяц (они составляют примерно 20% от 800
респондентов) на первое место ставят не "широкий ассортимент",
а "невысокие цены". В остальном их предпочтения ничем не отличаются
от предпочтений остальных групп респондентов.
Можно сделать вывод, что если руководство ТЦ в своей деятельности будет
ориентироваться на всех возможных посетителей ТЦ (не проводить четкое
сегментирование и разработку маркетинговых мероприятий по привлечения
наиболее интересного сегмента), то важно, чтобы ТЦ, прежде всего, был
удобно расположен для большинства потенциальных посетителей, обладал
широким ассортиментом товаров по сравнительно невысоким ценам.
Если же целью ставится привлечение более молодого поколения (до 30 лет),
то кроме выше перечисленного необходимо, чтобы основными арендаторами
были известные бренды, если же более зрелого (старше 30 лет) – важно
позаботиться о качестве обслуживания.
Руководителям ТЦ, которые хотят увеличить число посетителей с доходом
на 1 члена семьи до 4000 рублей в месяц, необходимо обратить особое
внимание на ценовую политику своих арендаторов. Их уровень цен должен
соответствовать критерию "невысокие цены".
Виктория
Трофимова,
руководитель направления "Коммерческая недвижимость"
Информация предоставлена АМР "Результат",
т. 44-30-75, www.amr-rezultat.ru