В предыдущей статье нами был сделан вывод, что из 89% посетивших торговые центры (ТЦ) 1 раз в месяц, 68% уходят оттуда с покупками. Оставшиеся 21% посетителей либо еще присматриваются к покупке, либо посещают ТЦ не с целью приобретения товара (любовь к shopping'у, посещение развлекательной зоны ТЦ, желание скоротать время, внезапный дождь и т.п... ).

В связи с этим можно сделать вывод, что для того чтобы понимать поведение потенциальных потребителей и прогнозировать их реакцию на маркетинговые решения, надо знать причины, по которым они посещают ТЦ.

С этой целью в ходе опроса 800 респондентов нами был задан вопрос: "Скажите, пожалуйста, с какой целью Вы посещаете ТЦ?". Из предложенного перечня надо было выбрать только 3 и проранжировать их по степени важности.

Нами были предложены следующие варианты целей посещения ТЦ:
1. Совершить покупку.
2. Изучить ассортимент для будущей покупки.
3. Отслеживаю модные тенденции.
4. Хожу за компанию. Помогаю в выборе покупки.
5. Посещение магазинов – приятное времяпрепровождение.
6. Ради развлечения (посещаю кафе (рестораны)в ТЦ)
7. Посещаю ради детской комнаты для ребенка.
8. Другое.

Неожиданным было то, что по результатам проведенного опроса, 0,75% респондентов (или 6 респондентов из 800) добавили в список причину "ради посещения туалета".

В диаграмме представлен процент респондентов, которые указали цель посещения ТЦ наряду с остальными двумя из полного списка целей. Причем ранжирование целей совпало с распределением по убыванию долей респондентов, которые выделяли данные цели в тройке наиболее важных (мы просили респондентов не просто выбрать 3 цели из списка, но и распределить их по порядку от самой важной и основанной к менее важной и основной).

В итоге мы получили, что на первом месте находится цель "совершить покупку". Ее указали 94,25% процента респондентов. На втором месте – "изучить ассортимент для будущей покупки" (74,25%) и на третьем -"отслеживаю модные тенденции" (50,63%).

Таким образом, в настоящее время респонденты посещают ТЦ, прежде всего, для выбора товара и его покупки. При этом важно учесть, что 31,38% респондентов посещают ТЦ не всегда ради совершения покупки для себя. Они ходят за компанию и помогают в выборе покупки другим людям.

Немаловажен тот факт, что 30,5% опрошенных указали, что посещение магазинов для них является приятным времяпрепровождением. Что подтверждает и объясняет высокий процент респондентов (89%), которые посещают ТЦ не реже 1 раза в месяц.

"Развлечения" как одну из причин посещения ТЦ выбрали только 13,63% респондента. Мы предполагаем что такой низкий процент связан либо с тем, что респонденты не хотят развлекаться вТЦ, либо предложения по развлечению в ТЦ их не устраивает, либо их не устраивает стоимость. В любом случае, данный вопрос ("востребованы ли развлечения в ТЦ у его посетителей, какие и почему") стоит изучить отдельно.

Самый низкий процент (если не учитывать причину "ради туалета") набрала причина "посещение детской комнаты" – 1,63%. Видимо, это связано с тем, что пока не все молодые родители готовы доверить своего ребенка няне. Поэтому владельцам и управляющим ТЦ следует задуматься над тем, как преодолеть это. Возможно, родители не доверяют детским комнатам и ее персоналу, или считают, что торговый формат и развлечения для детей не совместимы, или их не устраивает уровень цен, или...

В любом случае помочь выяснить причину можно с помощью проведения специального маркетингового исследования. Также при планировании торговых зон, подборе арендаторов, распределения между ними площадей, важно знать, с кем потенциальные покупатели предпочитают посещать ТЦ.

Виктория Трофимова,
руководитель направления
"Коммерческая недвижимость"
Информация предоставлена АМР "Результат",
т. 44-30-75, www.amr-rezultat.ru