Уже написаны производственные и финансовые планы. Острым и актуальным становится вопрос пла-нирования рекламного бюджета на год. Каждая компания выбирает тот способ планирования, который считает для себя наиболее удобным.
Правда, в этом случае удобство и простота подхода ско-рее становятся противниками эф-фек-тивности метода, нежели ее со-ю-з-никами. Как обычно планируют рекламный бюджет, и как можно сделать это наиболее эффективно?

Интуитивный подход
Проще говоря, директор решил: LА потратим-ка мы на рекламу в этом году в два раза меньше, чем в том¦. А почему? LДа, вроде продажи растут, потребители нас знают, зачем нам столько денег на рекламу тратить, когда и так все хорошо¦.
Или наоборот: LКонкуренты нас обгоняют, продажи упали. Срочно увеличиваем бюджет в 1,5 раза¦. И не дай бог спросить у такого руководителя, почему именно в 1,5 раза нужно увеличить бюджет! Повергнете его в страшные муки раздумий об оправданности такого решения или рискуете услышать гневную тираду о непоколебимости собственного богатого профессионального опыта.

Остаточный метод
Суть этого подхода такова: считаем, сколько средств нужно затратить на первостепенные нужды, например, на новое оборудование, сырье, аренду помещения, заработную плату сотрудникам, а все, что останется, тратим на рекламу. У этого метода масса недостатков, главный из которых заключается в том, что компании, особенно небольшие, рассчитывая рекламный бюджет подобным образом, очень рискуют.
Остаточный метод не учитывает того, что на разных этапах развития перед компанией могут стоять разные цели и задачи, на достижение которых может просто не хватить средств. Если же размер бюджета оказался больше, чем требовалось, то возникает обратная ситуация: компания может просто не справиться с тем уровнем интереса, который появляется после проведения рекламной кампании. Элементарно может не хватить физических ресурсов, компания впустую растратит потребительский интерес, вызванный рекламой. Тем более что повторить его уже вряд ли получится, потому что покупатели, поверив рекламе и не получив запланированного эффекта, уже не обратятся в эту компанию никогда.
Категорию организаций, которые применяют в своей практике такие методы, можно назвать Lинфантильными¦. Они, как правило, гораздо больше внимания уделяют самому продукту, чем коммуникациям с потребителем. Рекламе в этом случае отводится роль Lпадчерицы¦. Главное, что она есть, а есть ли от нее эффект – никто не знает.

Процент от продаж
Этим методом можно пользоваться независимо от направления деятельности организации. Главное – знать, какой процент в среднем тратится на рекламу в отрасли.
Преимущество этого метода – в простоте его использования, но при этом не учитывается очень важный момент: динамика объема продаж не всегда напрямую зависит только от рекламы. Множество факторов влияет на то, растут или падают продажи ваших услуг: неоперативная работа персонала, неправильная ценовая политика.
Для рекламы в этом списке тоже есть место, но часто не самое главное. Например, организация ставит цель увеличить объемы продаж на 30%. При этом не учитывается, что каналов распространения едва хватает на то, чтобы поддерживать текущий объем. Следовательно, запуск рекламной кампании не решит поставленных задач, однако при неудаче обвинять будут именно рекламу.
Главная опасность при использовании метода Lпроцент от продаж¦ кроется в том, что, понижая рекламные расходы в период кризиса или спада прибыли, компания рискует оказаться в еще более затруднительном положении.
Тех, кто предпочитает пользоваться этим способом расчета рекламного бюджета, можно назвать Lсвято верящими в рекламу¦. Такие компании всегда будут считать рекламу главным фактором успеха при увеличении объема продаж, но в то же время главным виновником всех бед при экономических спадах.

Исторический подход
LКонсерваторы¦ или Lтрадиционалисты¦ – это те, кто определяет размер своего бюджета как историческую данность. Отчисления на рекламу происходят под девизом LВсегда тратили столько и будем тратить столько¦. Самый легкий из всех существующих способов. Принцип прост: когда-то при зарождении компании кто-то решил, что оптимально тратить на рекламу определенную сумму денег. Идут годы, компания растет и расширяется, а на ее продвижение по-прежнему выделяется та же сумма.
К существующему значению прошлогоднего бюджета лишь добавляется определенный процент с учетом инфляции, и бюджет готов. Однако исторический подход практически не учитывает целей и задач, стоящих перед компанией в новом году. Если повезет, то средств на решение задач продвижения хватит, если денег для этого требуется больше – задача либо отпадает сама собой из-за ограниченности средств, либо автоматически перенесется на последующий год. Исторический метод определения бюджета более или менее применим лишь при стабильности рынка, на котором работает компания.

Метод конкурентного паритета
В категорию Lзаимствующие¦ попадают те организации, которые ведут свою рекламную политику с учетом действий своих конкурентов. Такие компании рассчитывают свой рекламный бюджет с помощью метода конкурентного паритета. Отправной точкой в данном случае служат затраты конкурента на рекламу. Чем больше тратят одни конкуренты, тем больше вынуждены тратить другие.
Преимущества такого подхода налицо: компания не просто действует вслепую, а ориентируется на рекламную политику конкурентов, страхуя себя от незапланированных рисков.

Метод определения целей и задач
Этот метод считается одним из самых оптимальных и эффективных. В данном случае бюджет определяется исходя из поставленных задач. Преимущество данного метода заключается в возможности учесть непредвиденные случайности. Компании, которые применяют метод определения целей и задач, относятся к категории Lпродвинутые¦. Они четко знают, чего хотят достичь и сколько денег нужно на решение каждой задачи. Задачи дробятся на подзадачи, после чего подсчитывается общая сумма средств, необходимая для продвижения, а также 5-10% закладывается в резерв. Компании, применяющие такой подход в своей практике, сочетают различные варианты планирования: рекламный бюджет может планироваться как на весь год в целом, так и помесячно под решение определенных задач. Это позволяет оперативно выявлять малейшие просчеты и недостатки, а также определять необходимость выделения дополнительных ресурсов.
С каждым годом количество тех, кто пользуется таким методом, постепенно увеличивается. Все больше и больше компаний осознает, что деньги, потраченные на рекламу, должны быть не просто затратами, а инвестициями, то есть они должны возвращаться обратно к рекламодателю в виде запланированного эффекта.

Когда работает реклама
Как запланировать и просчитать ожидаемый эффект? На помощь сомневающемуся рекламодателю может прийти медиапланирование. Руководство компании искренне надеется на то, что реклама будет работать. Когда же это происходит, и что для этого нужно?
Реклама работает тогда, когда достигает тех, для кого она предназначена. Речь идет о целевой аудитории. Именно для этих людей работает любая организация, за их внимание борются конкуренты и тратят на это огромные средства. Но беда многих рекламодателей в том, что зачастую их представления о своей целевой аудитории очень туманны. Хотя этот момент очень важен. Ведь речь как раз идет о том, как не потратить больше или меньше, чем нужно.

Медиапланирование позволяет рассчитать объем целевой аудитории. Предположим, что целевой аудиторией в нашем случае являются люди среднего возраста (30-50 лет) со средним доходом. С помощью базы данных медиаисследований считаем, сколько же таких людей проживает в городе, и оказывается, что вместо ожидаемых 150 000 человек их едва набирается 100 000. Что в итоге? Владея информацией о размере своей целевой аудитории, мы тем самым сможем обезопасить себя от лишних затрат, и рекламный бюджет не будет распыляться.
Самое время определить цели и задачи, от которых мы и будем отталкиваться. Понятно, что при выведении новой марки на рынок рекламный бюджет будет больше, чем при поддержании стабильного брэнда. Продвижение новой марки предполагает, что потребителям о ней ничего неизвестно, соответственно, целью рекламной кампании будут являться информирование и достижение максимального охвата аудитории.
Если брэнд известен и стабилен, то нет необходимости в том, чтобы рекламная кампания охватывала все 100% целевой аудитории, достаточно напомнить о существовании брэнда лишь части потребителей с эффективной частотой контактов. Естественно, размеры бюджетов на продвижение будут различны, но это как раз тот случай, когда цель оправдывает вложенные средства.

Догнать конкурента

Не стоит забывать, что компания на рынке не существует сама по себе, ее окружают конкуренты, которые так и норовят получить самый большой кусок пирога. Как быть в ситуации, когда конкурентная активность на рынке высока и от рекламного давления зависит многое?
Перед тем как окончательно планировать рекламный бюджет, неплохо бы узнать, как строится рекламная политика у конкурентов и сколько денег они на это тратят. Здесь эффективным инструментом может служить мониторинг рекламной активности конкурентов. На сегодняшний день есть возможности для проведения мониторинга рекламной активности конкурентов на телевидении и в печатных изданиях с помощью объективных данных.
Чем же полезен мониторинг рекламной активности? Во-первых, он позволяет вычислить Lдолю затрат марки¦, другими словами – сколько денег тратят на рекламу конкуренты. А во-вторых, с помощью мониторинга можно определить Lдолю голоса¦ или уровень рекламного давления на потребителей. Это очень важно, потому что рыночный принцип LПервый тот, кто громче кричит о своих преимуществах¦ еще никто не отменял.
Только прямая реклама дает организациям возможность громогласно заявить о себе. Несмотря на все разговоры о том, что традиционная реклама уже не так эффективна, как раньше, до сих пор именно с ее помощью потребители узнают о новых товарах. Поэтому эффективность мониторинга рекламной активности конкурентов трудно переоценить. Если мой основной конкурент тратит на рекламу больше денег и уровень рекламного давления у него выше, чем у меня, то первым в борьбе за внимание потребителей будет он, а не я. Главное – вовремя это обнаружить и принять меры.

Эффективное планирование
Если все эти инструменты по измерению эффективности рекламы настолько хороши, почему рекламодатели до сих пор не очень активно их применяют? Ответов может быть несколько. Во-первых, многие из рекламодателей до сих пор не знают о том, что измерить эффективность рекламы можно, причем не только эмпирически, но и с математической точностью. Многие привыкли действовать Lна глазок¦, методом проб и ошибок. Зачастую это происходит так: сегодня мы размещаемся в этой газете. Если по истечении времени явного эффекта от такого размещения нет, то в следующей рекламной кампании мы будем использовать другие носители. Главная проблема при таком подходе – отсутствие системности. Ведь одна рекламная кампания не способна дать долговременного эффекта. Для того чтобы марка в итоге превратилась в стабильный узнаваемый брэнд, необходим ряд целенаправленных мероприятий по продвижению. К слову, размещение рекламы зачастую осуществляется так же интуитивно, как и определение рекламного бюджета. Говорить об эффективности такого размещения не приходится, потому что о целевой аудитории в этом случае как-то забывается.
Имея информацию о том, что чаще всего смотрит или читает аудитория, можно подобрать для размещения именно те носители, которые оптимально подойдут в каждом конкретном случае. Это гарантирует не только эффективность рекламной кампании, но и существенное сокращение бюджета. Например, если ваших средств не хватает для того, чтобы размещаться на телевидении, можно подобрать другие носители, например, печатные издания, которые позволят получить запланированный эффект.
Важно не только предлагать услугу или товар, но и установить с потребителем диалог, чтобы реагировать на малейшее его желание.
Несмотря на все трудности, в последнее время рекламный рынок становится все более цивилизованным. Многие компании уже не довольствуются только тем, что их рекламу увидят другие. Рекламодатели, планируя сегодня свой бюджет, хотят знать, какие задачи можно решить с его помощью и к какому эффекту это приведет.